Onnistunut tapahtumatuotanto mitataan seuraamalla sekä määrällisiä että laadullisia mittareita: osallistujatyytyväisyyttä, osallistumisastetta, tapahtuman tuottamaa liiketoiminnallista arvoa sekä toteutuksen sujuvuutta suhteessa asetettuihin tavoitteisiin. Mittaaminen on oleellista, koska ilman selkeitä mittareita on mahdotonta tietää, saavuttiko tapahtuma sille asetetut tavoitteet. Alla käymme läpi keskeisimmät kysymykset, joiden avulla tapahtumatuotannon onnistumista voidaan arvioida käytännönläheisesti.
Mitä mittareita tapahtumatuotannossa kannattaa seurata?
Tapahtumatuotannossa kannattaa seurata ainakin osallistujamäärää suhteessa tavoitteeseen, osallistujatyytyväisyyttä, tapahtuman budjettipitävyyttä, sisällön relevanssia sekä tapahtuman vaikutusta liiketoiminnan tavoitteisiin. Oikeat tapahtumatuotannon mittarit valitaan aina tapahtuman tarkoituksen mukaan.
Yritystapahtumissa mittarit jakautuvat tyypillisesti kahteen kategoriaan: operatiivisiin ja strategisiin. Operatiiviset mittarit kertovat, miten tapahtuma sujui käytännössä: pysyttiinkö aikataulussa, toimiko tekniikka, oliko ruokailulogistiikka hallinnassa. Strategiset mittarit puolestaan vastaavat kysymykseen, tuottiko tapahtuma odotettua arvoa organisaatiolle.
Konkreettisia seurattavia mittareita ovat esimerkiksi:
- Ilmoittautuneiden ja paikalle saapuneiden osallistujien suhde
- Palautekyselyn keskiarvo tai NPS-pisteet
- Toteutuneet kustannukset suhteessa budjettiin
- Syntyneet liidit tai kontaktit (myyntitapahtumat ja messut)
- Somejaot, mediajulkaisut tai brändinäkyvyys (ulkoiset tapahtumat)
- Henkilöstön sitoutuminen tai motivaatio (sisäiset tapahtumat)
Mittareiden valinta kannattaa tehdä jo suunnitteluvaiheessa, ei jälkikäteen. Kun tavoitteet on kirjattu selkeästi ennen tapahtumaa, niiden toteutumista on helppo arvioida tapahtuman jälkeen.
Miten osallistujatyytyväisyyttä mitataan tapahtuman jälkeen?
Osallistujatyytyväisyyttä mitataan tapahtuman jälkeen lähettämällä palautekysely mahdollisimman pian tapahtuman päättymisen jälkeen, mieluiten 24 tunnin sisällä. Kysely voi sisältää numeerisia asteikkoja, avoimia kysymyksiä sekä Net Promoter Score -tyyppisen suosittelukysymyksen.
Tehokkain tapa kerätä laadukasta palautetta on pitää kysely lyhyenä: viisi kysymystä tuottaa enemmän vastauksia kuin kaksikymmentä. Oleellisia kysymysalueita ovat sisällön hyödyllisyys, tapahtuman järjestelyt, tunnelma ja kokonaiskokemus.
Pelkkä numeerinen palaute ei kuitenkaan riitä. Avoimet vastaukset paljastavat usein sellaisia kehityskohteita, joita strukturoidut kysymykset eivät tavoita. Erityisesti kriittinen palaute on arvokasta: se kertoo, missä on parantamisen varaa seuraavaa tapahtumaa varten.
Vertailemalla palautetuloksia eri tapahtumien välillä syntyy pitkän aikavälin näkymä siitä, mihin suuntaan tapahtumatuotannon laatu kehittyy. Tämä on erityisen hyödyllistä organisaatioille, jotka järjestävät tapahtumia säännöllisesti.
Mikä on hyvä osallistumisaste yritystapahtumalle?
Hyvä osallistumisaste yritystapahtumalle on tyypillisesti 70 prosenttia tai enemmän ilmoittautuneista. Sisäisissä pakollisissa tilaisuuksissa voidaan odottaa lähes täyttä osallistumista, kun taas vapaaehtoisissa ulkoisissa tapahtumissa jo 60 prosentin osallistumisaste voidaan pitää hyvänä tuloksena.
Osallistumisaste vaihtelee merkittävästi tapahtuman tyypin, kohderyhmän ja ajankohdan mukaan. Verkkotapahtumissa poisjääntiaste on usein korkeampi kuin lähitapahtumissa, koska kynnys perua osallistuminen on matalampi. Lähitapahtumissa vahva sitoutuminen näkyy yleensä parempana osallistumisasteena.
Osallistumisasteen parantamiseksi kannattaa kiinnittää huomiota kutsuprosessiin, muistutusviestien ajoitukseen ja tapahtuman houkuttelevuuteen. Myös selkeä viestintä siitä, mitä osallistuja tapahtumasta hyötyy, nostaa osallistumishalukkuutta merkittävästi.
Miten tapahtuman ROI lasketaan käytännössä?
Tapahtuman ROI lasketaan vertaamalla tapahtumasta saatua mitattavaa hyötyä sen kokonaiskustannuksiin. Yksinkertaisimmillaan laskukaava on: (tapahtuman tuottama arvo miinus kustannukset) jaettuna kustannuksilla, kerrottuna sadalla. Tulos ilmaistaan prosentteina.
Käytännön haaste on hyödyn mittaaminen, sillä kaikki tapahtumat eivät tuota suoraan rahallista tuottoa. Myyntitapahtumissa ja messuilla ROI on suoraviivainen laskea syntyneiden liidien tai kauppojen arvon kautta. Henkilöstötapahtumissa ja bränditilaisuuksissa hyöty on epäsuorempaa.
Suoran ROI:n laskeminen myyntitapahtumissa
Kun tapahtuman tavoitteena on liidien hankinta tai myynnin edistäminen, ROI lasketaan seuraamalla, kuinka moni tapahtumakontakti muuttui asiakkaaksi ja mikä on näiden asiakkuuksien arvo. Tätä voidaan verrata suoraan tapahtuman kokonaiskustannuksiin.
Epäsuoran arvon arviointi sisäisissä tapahtumissa
Henkilöstötapahtumissa ROI ilmenee esimerkiksi parantuneena työtyytyväisyytenä, tiimin yhteenkuuluvuutena tai vähäisempänä henkilöstön vaihtuvuutena. Näitä voidaan mitata henkilöstökyselyillä ennen tapahtumaa ja sen jälkeen, vaikka rahallinen arvottaminen onkin haastavampaa.
Milloin tapahtuma voidaan todeta epäonnistuneeksi?
Tapahtuma voidaan todeta epäonnistuneeksi silloin, kun se ei saavuta sille asetettuja keskeisiä tavoitteita: osallistujamäärä jää merkittävästi alle tavoitteen, palaute on selvästi negatiivista tai tapahtuma ylittää budjetin ilman vastaavaa lisäarvoa. Yksittäiset tekniset ongelmat eivät yksin tee tapahtumasta epäonnistunutta.
Epäonnistumisen merkkejä kannattaa tarkastella kokonaisuutena. Jos osallistujat lähtevät kesken tapahtuman, palaute on systemaattisesti kriittistä tai tapahtuman järjestelyt aiheuttavat selkeitä häiriöitä ohjelmaan, on syytä arvioida, missä prosessissa meni vikaan.
Tärkeää on erottaa toisistaan yksittäiset vastoinkäymiset ja rakenteelliset ongelmat. Tekninen häiriö tai sääongelma ulkotapahtumassa ei tee tapahtumasta epäonnistunutta, jos kokonaiskokemus säilyy positiivisena. Sen sijaan huono suunnittelu, epäselvä viestintä tai puutteellinen kohderyhmäanalyysi johtavat usein laajempaan pettymykseen.
Jokainen epäonnistuminen on myös oppimismahdollisuus. Rehellinen jälkianalyysi siitä, mikä meni pieleen ja miksi, on arvokkain tapa kehittää tapahtumatuotantoa tulevaisuutta varten.
Haluatko varmistaa, että seuraava tapahtumasi onnistuu mitattavasti? Me MagnumEventsilla autamme rakentamaan tapahtumat selkeistä tavoitteista lähtien ja varmistamme, että jokaiselle tapahtumalle on olemassa mittarit, joilla onnistuminen voidaan todentaa. Pyydä tarjous tapahtumaasi ja kerro meille tapahtumasi tavoitteet, ajankohta ja osallistujamäärä. Hoidamme loput.
